淘寶商城在去年光棍節(jié)中取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，單日銷售過(guò)千萬(wàn)的賣家不在少數(shù)，單日銷售過(guò)百萬(wàn)的賣家比比皆是，這一切都給了淘寶商城再來(lái)一次的理由。

    淘寶商城今年的雙十一（光棍節(jié)）活動(dòng)，可謂是空前的熱鬧。我經(jīng)過(guò)一周的觀測(cè)和分析，發(fā)現(xiàn)這完全是一個(gè)教科書式的電商推廣方案，值得我們揣摩和圍觀。

1. 精準(zhǔn)的核心賣點(diǎn)

    核心賣點(diǎn)就是一個(gè)活動(dòng)事件最重要的部分—核心價(jià)值。淘寶商城的雙十一（光棍節(jié)）活動(dòng)核心賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、給力：“全場(chǎng)五折！僅此一天”，你知道這八個(gè)字的威力嗎？我可是體會(huì)過(guò)的。減價(jià)這招兒被專家們所摒棄，卻被商家們所喜愛。專家們摒棄是因?yàn)樘珱]技術(shù)含量，沒啥可研究的，而商家喜愛是因?yàn)樗娴挠行В瑢以嚥凰茏屇阗嵉呐铦M缽滿。

    淘寶網(wǎng)掌握了中國(guó)最權(quán)威的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)，自然清楚的知道降價(jià)這招兒的巨大威力。我們看圖01，清楚的反應(yīng)出消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)心態(tài)。做好產(chǎn)品要研究用戶的使用需求，而做電商產(chǎn)品要研究消費(fèi)心理需求。

圖01 淘寶大學(xué)的網(wǎng)購(gòu)心理分析

    各位如果設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，提煉核心賣點(diǎn)要注意兩點(diǎn)：第一是有效性，即從用戶的消費(fèi)心理需求入手，知道消費(fèi)群的哪根兒神經(jīng)是最脆弱的，有針對(duì)性的去做活動(dòng)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，必然一招制勝；第二是傳達(dá)效果，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，網(wǎng)上的信息不是過(guò)少而是過(guò)多，核心賣點(diǎn)最好能用幾個(gè)字加以概括。如果你用100-200個(gè)字說(shuō)明了核心賣點(diǎn)，即使再精彩，也根本無(wú)法傳達(dá)給消費(fèi)者。要知道無(wú)法形成有效記憶，說(shuō)了等于白說(shuō)，看了也等于白看。

2.  清晰的執(zhí)行節(jié)奏

   做平臺(tái)級(jí)的活動(dòng)，高手們一般會(huì)分為三個(gè)階段運(yùn)作：前期預(yù)熱、中期爆發(fā)、后期營(yíng)銷。中期爆發(fā)指活動(dòng)當(dāng)天的運(yùn)作和執(zhí)行，需要將很多問(wèn)題提前想到，保證活動(dòng)的順利執(zhí)行。如：物流問(wèn)題、客服接待量問(wèn)題、服務(wù)器并發(fā)壓力、商家備貨等等；后期營(yíng)銷是指通過(guò)宣傳活動(dòng)的成績(jī)或成功經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)一步宣傳商城品牌影響力，挖掘活動(dòng)的剩余價(jià)值。

    這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)前期預(yù)熱階段。前期預(yù)熱是指活動(dòng)開始前一段時(shí)間，對(duì)即將舉辦的活動(dòng)給予一段時(shí)間的預(yù)熱期，預(yù)熱期會(huì)包含若干子活動(dòng)，比如投票、抽獎(jiǎng)、紅包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知曉和參與，通過(guò)預(yù)熱期讓活動(dòng)當(dāng)天的效果能最大程度的爆發(fā)出來(lái)。

    淘寶的預(yù)熱工作從11月1日開始，將持續(xù)10天左右。首先，淘寶商城組織推出了一系列商城平臺(tái)級(jí)的活動(dòng)，進(jìn)行熱場(chǎng)；其次，幾大館也推出自己相應(yīng)的應(yīng)景兒活動(dòng)。圖02是電器城中預(yù)熱活動(dòng)“PK賽”的每日內(nèi)容，11月1日大家電，11月2日小家電，11月3日筆記本，11月4日手機(jī)，11月5-6日小配件，11月7日相機(jī)。

圖02 電器城推出的PK賽活動(dòng)

圖03是商城平臺(tái)級(jí)活動(dòng)“收藏最愛品牌”

圖04是商城平臺(tái)級(jí)活動(dòng)“相約光棍節(jié)任務(wù)系列”

圖05是家居館推出“血拼攻略”抽獎(jiǎng)活動(dòng)

    熱場(chǎng)活動(dòng)舉辦時(shí)也要注意幾點(diǎn)：第一主題要清，熱場(chǎng)活動(dòng)是為主活動(dòng)服務(wù)的，切勿喧賓奪主；第二互動(dòng)要強(qiáng)，你可以設(shè)計(jì)個(gè)抽獎(jiǎng)或投票，但不管怎樣要讓用戶體驗(yàn)到互動(dòng)感和參與感才是目的；第三收獲要多，通過(guò)熱場(chǎng)活動(dòng)，一方面宣傳主活動(dòng)，另一方面是希望用戶在主活動(dòng)開始當(dāng)天能夠回來(lái)參加，可這并不那么容易。除了主活動(dòng)要足夠有影響力，足夠吸引人之外，還需要利用熱場(chǎng)活動(dòng)多給用戶一些好處，比如紅包、中獎(jiǎng)、特殊折扣等等，總之要給用戶有一個(gè)充分的再回來(lái)的理由。

3.  恐怖的營(yíng)銷攻勢(shì)

    有了好的核心賣點(diǎn)，再加上強(qiáng)力的熱場(chǎng)活動(dòng)，接下來(lái)就是要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段將信息送達(dá)到目標(biāo)受眾了。

    我這里說(shuō)的恐怖，是驚嘆于淘寶商城在推廣通路使用上鋪天蓋地的霸氣。在宣傳策略上，又分為站內(nèi)和站外。站內(nèi)部分主要瞄準(zhǔn)淘寶客，淘寶商城使用了淘寶網(wǎng)大量的廣告位資源宣傳“雙十一（光棍節(jié)）”活動(dòng)，可以基本做到淘寶用戶的全覆蓋。

圖06是淘寶商城首頁(yè)的廣告位，預(yù)計(jì)一天有超過(guò)千萬(wàn)人次看到（理論值）

圖07是商城首頁(yè)5輪播，把淘寶客資源和熱場(chǎng)活動(dòng)充分對(duì)接

    另外一部分網(wǎng)購(gòu)受眾，不經(jīng)常上淘寶，如何吸引他們呢？那就要利用地推方式進(jìn)行站外推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋。我計(jì)算了一下淘寶商城在北京地區(qū)的投放情況，其廣告投放有兩個(gè)特點(diǎn)：一是有針對(duì)性，二是覆蓋廣。這次廣告投放也將會(huì)持續(xù)10天左右，投放對(duì)象瞄準(zhǔn)了網(wǎng)購(gòu)實(shí)力最強(qiáng)的白領(lǐng)群體，在他們上下班的必經(jīng)之路設(shè)下“重重埋伏”，如：地鐵、電梯、微博、公交牌、寫字樓廣告等等。

圖08你在地鐵見過(guò)嗎？

圖09微博上有木有？

圖10易車網(wǎng)上的新聞稿