清明假期從蘇州踏青回來(lái)的夏青有些郁悶，作為攜程的多年用戶，她從北京出發(fā)前在攜程上預(yù)訂了一晚蘇州索菲特酒店，價(jià)格是980元，但朋友在旅行社拿到的價(jià)格卻是750元。
夏青說(shuō)，除了酒店，自己身邊很多驢友都曾在“去哪兒”網(wǎng)上淘到了比攜程更便宜的機(jī)票，這讓她有些糾結(jié)：要不要改變多年來(lái)使用攜程的習(xí)慣。
許多在線旅游用戶都有這樣的糾結(jié)甚至改變，這源于服務(wù)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)老大攜程的市場(chǎng)份額仍處于領(lǐng)先地位，但類(lèi)似“去哪兒”這樣的旅游垂直搜索平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，淘寶、京東等幾大電商的闖入，以及航空公司和酒店的直銷(xiāo)，都在蠶食著攜程的市場(chǎng)份額。
根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，攜程在中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)的份額由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。攜程高層曾表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)全面的挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，攜程能留住像夏青這樣的客戶嗎？
點(diǎn)擊付費(fèi)沖擊傭金模式
搜索平臺(tái)帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，抽樣調(diào)查顯示，“去哪兒”網(wǎng)機(jī)票價(jià)格低于攜程，因?yàn)辄c(diǎn)擊付費(fèi)成本低于傭金模式。
“2008年的時(shí)候我可能出去玩之前會(huì)習(xí)慣先到攜程上看一眼，但2010年之后基本會(huì)先到‘去哪兒’上看一下。”作為一個(gè)80后驢友，張慶說(shuō)，“去哪兒”所顯示出的信息更多，包括很多廉價(jià)航空公司，大部分售票網(wǎng)站鏈接，往返組合多了就可進(jìn)行價(jià)格比較，相比之下攜程上顯示出的低折扣票要少一些，總體價(jià)格要貴一些。
為了比較機(jī)票價(jià)格，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理系主任厲新建隨機(jī)抽取了3月份的6個(gè)工作日，從熱門(mén)航線中隨機(jī)抽取65-89個(gè)不等的航線，在滿足報(bào)價(jià)準(zhǔn)確且可預(yù)訂的前提下，比較“去哪兒”和攜程的最低價(jià)格(不含機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)、燃油附加費(fèi)和保險(xiǎn))。
結(jié)果是，攜程平均價(jià)格為681元，“去哪兒”僅有581元，攜程高出17%。
2011年，類(lèi)似“去哪兒”這樣的垂直搜索引擎利用自身流量和用戶的優(yōu)勢(shì)，吸引越來(lái)越多的用戶到該營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，中小旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)產(chǎn)品在這里也獲得更多展示。對(duì)攜程這樣傳統(tǒng)OTA(在線旅游代理商)而言，垂直搜索引擎的點(diǎn)擊付費(fèi)模式正在擠壓它們高傭金模式的盈利空間。
“去哪兒”網(wǎng)CEO莊辰超(微博)表示，與攜程高達(dá)兩位數(shù)的傭金比例相比，“去哪兒”網(wǎng)搜索比價(jià)的成本對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)大大降低。攜程是傭金模式；“去哪兒”網(wǎng)是搜索引擎的商業(yè)模式，按點(diǎn)擊付費(fèi)，價(jià)格要比傭金低得多，相當(dāng)于把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)OTA往往通過(guò)客源向酒店索要房?jī)r(jià)的15%-20%作為傭金，機(jī)票方面，攜程是采購(gòu)大戶，一般抽取最高的傭金，即傭金比例約10%。
攜程去年財(cái)報(bào)顯示，2011年全年總營(yíng)業(yè)收入為37億元人民幣，其中，機(jī)票預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入占2011年總營(yíng)業(yè)收入39%，酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入占2011年總營(yíng)業(yè)收入40%，主要為傭金收入。
航空公司和酒店加入競(jìng)爭(zhēng)
新渠道分流客源，除了“去哪兒”網(wǎng)，航空公司和酒店拓展低價(jià)直銷(xiāo)渠道也讓攜程的機(jī)票價(jià)格“更貴”。
“我還是習(xí)慣用攜程。”于云是攜程10年的老用戶，作為孩子的媽媽?zhuān)谠普f(shuō)，自己對(duì)價(jià)格并不是非常敏感，重要的是要“靠譜”，以前試過(guò)“去哪兒”，發(fā)現(xiàn)“不那么靠譜”，很多低價(jià)票搜出來(lái)有，點(diǎn)進(jìn)去就沒(méi)了。
但張慶認(rèn)為，“去哪兒”只是個(gè)搜索比價(jià)平臺(tái)，不能看到便宜就訂，還要看點(diǎn)評(píng)，或者直接去航空公司官網(wǎng)上訂，只要認(rèn)真比較通常都能訂到便宜可靠的產(chǎn)品。
外企職員王曉妮說(shuō)，自己2009年之后基本不用攜程了，當(dāng)時(shí)印象特別深，春節(jié)前去泰國(guó)度假，在攜程度假上一直顯示訂不到機(jī)票，一急之下打電話問(wèn)國(guó)航，發(fā)現(xiàn)有很多直飛航班。此后再出游，她也會(huì)去攜程上看看，但基本不會(huì)上去買(mǎi)了，尤其是去國(guó)外度假，攜程的酒店、機(jī)票數(shù)量少，價(jià)格上也無(wú)優(yōu)勢(shì)。
除了“去哪兒”的沖擊，航空公司和酒店拓展低價(jià)直銷(xiāo)渠道也讓攜程的價(jià)格“更貴”。東航、國(guó)航和南航都已進(jìn)駐淘寶，推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)店，海航也與“去哪兒”網(wǎng)展開(kāi)合作，航空公司還紛紛建立了自己的網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票系統(tǒng)。
“上次打算預(yù)訂南航一個(gè)班次的機(jī)票，”另一位攜程用戶王靜說(shuō)，對(duì)比了一下南航官網(wǎng)和攜程網(wǎng)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)南航官網(wǎng)標(biāo)價(jià)690元，攜程網(wǎng)上該航班同艙位的機(jī)票要賣(mài)到730元，在這種情況下，很難繼續(xù)“堅(jiān)守”使用攜程。
酒店預(yù)訂市場(chǎng)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
京東、淘寶等電商巨頭闖入酒店預(yù)訂市場(chǎng)，酒店團(tuán)購(gòu)成為又一支新生力量。攜程表示不屑打價(jià)格戰(zhàn)。
除了機(jī)票預(yù)訂，傳統(tǒng)OTA在酒店方面也遭受著沖擊。來(lái)自如家和漢庭的分析數(shù)據(jù)顯示，攜程的銷(xiāo)量和占比均呈下滑態(tài)勢(shì)。
隨著在線旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，京東商城、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹揞^也開(kāi)始闖入酒店預(yù)訂市場(chǎng)，利用自身優(yōu)勢(shì)為酒店、機(jī)票、景區(qū)的預(yù)訂提供直銷(xiāo)平臺(tái)，分流依賴傭金收入的攜程、藝龍等傳統(tǒng)OTA客源。
團(tuán)購(gòu)是在線旅游市場(chǎng)的又一新生力量。在被稱(chēng)為“旅游團(tuán)購(gòu)元年”的2011年，拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)等綜合類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出獨(dú)立酒店頻道。
團(tuán)購(gòu)酒店的價(jià)格可比正常價(jià)格低30%-80%不等，有時(shí)甚至低于1折。由于團(tuán)購(gòu)減少酒店客房空置率，大量酒店開(kāi)始熱衷于此方式銷(xiāo)售，這在一定程度上也對(duì)攜程高傭金模式造成壓力。
對(duì)于酒店團(tuán)購(gòu)，攜程CEO范敏表示不屑打價(jià)格戰(zhàn)。他認(rèn)為，如果任何一個(gè)行業(yè)以低價(jià)作為唯一的吸引力的話，這個(gè)行業(yè)肯定不能長(zhǎng)遠(yuǎn)。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)很多是賠本賺吆喝，任何一個(gè)行業(yè)割肉去賣(mài)給消費(fèi)者，這個(gè)行業(yè)肯定是要倒閉的。
酒店團(tuán)購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，攜程、藝龍等傳統(tǒng)OTA也按捺不住，紛紛推出團(tuán)購(gòu)頻道。去年5月，攜程全力出擊酒店團(tuán)購(gòu)。后來(lái)，范敏在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，攜程推出團(tuán)購(gòu)頻道后增長(zhǎng)很不錯(cuò)，現(xiàn)在已獲得較大市場(chǎng)份額。
雪球財(cái)經(jīng)分析師吳桑茂認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)等新預(yù)訂模式的競(jìng)爭(zhēng)，攜程也要開(kāi)發(fā)自己的類(lèi)似產(chǎn)品，這會(huì)帶來(lái)研發(fā)成本的上升，從而使利潤(rùn)率下降。
龐大呼叫中心成雙刃劍
攜程呼叫中心員工近1.5萬(wàn)人，保證服務(wù)的同時(shí)，人力成本成為拖累。藝龍堅(jiān)持線上預(yù)訂獲豐碩回報(bào)。
作為多年的用戶，夏青覺(jué)得攜程最大的好處就是方便、服務(wù)好、有保障，尤其是出差需要訂能改簽的全價(jià)票時(shí)，無(wú)需考慮價(jià)格因素的情況下，打個(gè)電話就能改簽，預(yù)訂后會(huì)收到航班信息短息以及出行天氣預(yù)報(bào)，真是省心。
這些優(yōu)勢(shì)也讓攜程“負(fù)重前行”。攜程擁有龐大的呼叫中心，座席數(shù)近4000個(gè)。呼叫中心是攜程服務(wù)的保證，也正是這點(diǎn)讓攜程贏得了商務(wù)客人的認(rèn)可，不過(guò)在人力成本整體上升的環(huán)境下，這也成為攜程的一個(gè)負(fù)擔(dān)。
“在線預(yù)訂可節(jié)省人工成本。”藝龍首席執(zhí)行官崔廣福(微博)表示，藝龍堅(jiān)持了4年的在線酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，在2011年獲得豐碩回報(bào)，當(dāng)年全年凈利潤(rùn)為人民幣3930萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90%。
繼去年第二季度酒店在線預(yù)訂比例首次突破50%以來(lái)，藝龍酒店在線預(yù)訂比例繼續(xù)上升。去年第四季度已有63%的酒店預(yù)訂在線完成(包括手機(jī)客戶端)，高于前年同期45%的水平。
目前，攜程線上預(yù)訂比例只有45%，超過(guò)半數(shù)的預(yù)訂由呼叫中心來(lái)完成，呼叫中心的員工接近1.5萬(wàn)人。攜程管理層表示，2012年第一季度，攜程運(yùn)營(yíng)成本將因?yàn)槿藛T工資上漲而上升4%左右。
2011年第四季度財(cái)報(bào)顯示，攜程當(dāng)季運(yùn)營(yíng)支出環(huán)比增長(zhǎng)6%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到7479萬(wàn)美元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率為50.8%，創(chuàng)下歷史新高，凈利潤(rùn)同比下滑16%，拖累2011年全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅3%。
對(duì)于成本上升的問(wèn)題，范敏表示，攜程成本提升主要是人力成本的上升，攜程正在優(yōu)化流程，減少成本。
開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)保老大地位
面對(duì)挑戰(zhàn)，攜程認(rèn)為度假旅游是公司下一個(gè)業(yè)績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。此外，攜程也在試水商旅業(yè)務(wù)。
“我目前還是會(huì)繼續(xù)使用攜程來(lái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品。”夏青說(shuō)，盡管價(jià)格貴些，但攜程還是有很多好處，比如攜程的地面旅游服務(wù)非常“靠譜”，上次去巴厘島，一落地就看到攜程的地接舉著大牌子，心里一下就“有底兒”了。
對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，驢友張慶和夏青有些類(lèi)似。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的酒店比較讓人失望。”張慶說(shuō)，自己曾在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上“團(tuán)”過(guò)一次酒店，雖然總體價(jià)格相當(dāng)于平時(shí)的兩三折，但品質(zhì)實(shí)在太差。相比之下，攜程雖然價(jià)格要貴一些，但品質(zhì)要好很多。
面對(duì)各種新興勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，為保住原有客戶，也為保住老大地位，攜程正在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。范敏此前接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：“我們真是如履薄冰，現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)全面的挑戰(zhàn)。”他認(rèn)為，度假旅游是攜程的下一個(gè)業(yè)績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。此外，攜程正在試水商旅業(yè)務(wù)。
艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)旅行者預(yù)訂正在從線下向線上轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)4580億元，比2011年增長(zhǎng)174%。
在這種趨勢(shì)下，攜程和它的對(duì)手們都面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
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