從卓越網的創始人，到如今敦煌網CEO，王樹彤一直鐘情于電商。很多巨變卻在這十余年內發生：中國電子商務從B2B、C2C、B2C到正在發生的C2B，愈繁華愈混沌……王樹彤則由當年的卓越總經理成為今天敦煌網創始人、CEO。
門戶、搜索、B2B，三大互聯網營銷模式在過去十年互爭雄長。搜索目前勝出，B2B已近黃昏，阿里巴巴給出的答案是“C2B+SNS”。作為阿里巴巴的直接競爭對手，王樹彤的答案則是B2B不死，B2B2.0是更繁華的“網絡絲路”。
王樹彤說，B2B1.0以阿里巴巴、環球資源、慧聰為代表，本質是網絡黃頁模式，為賣家與買家提供信息流，傳統貿易的本質沒有變;B2B2.0不再是網絡黃頁的模式，除了提供信息流之外，還提供“物流、資金流、服務流”等。
王樹彤說，B2B1.0是國際貿易的電子化，B2B2.0電子化的國際貿易。前者是做“紅娘”，后者是做“管家”。
網絡絲綢之路
王樹彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價”
對于過去的B2B1.0，王樹彤的形容是相當于“國際貿易企業實現了辦公室自動化，也即國際貿易電子化”，代表企業是阿里巴巴、慧聰、環球資源。
“黃頁模式”模式巔覆的是線下展覽會：對于大批中小企業來說，沒有機會參加廣交會或其他全球性展覽會。“黃頁模式”是一種從互聯網誕生開始已有的模式。
2004年，王樹彤準備再次創業時，這一模式已有十年之久。她直覺的認為B2B模式“需要升級”。如何升級?過去海外銷售的三板斧是“參展、打廣告、直接投資”，都需要花大錢，只有大企業才玩得起，中小企業沒能力。
敦煌網的做法不同，一是在240余個國家開拓市場，目前敦煌網上有400萬家采購商，把“把采購商源源不斷地帶到中國供應商的家門口”;二是采購媒體談廣告打包價，特別是搜索引擎、社交網絡、移動互聯網等基于新技術的效果類廣告。
通過敦煌網，中國中小制造企業可以在Google、FaceBook、Twitter等媒體上做廣告。代為洽談媒體外，敦煌網還為供貨提供SEM、SEO等技術支持，提高效果。
2010年，敦煌網推出了移動電子商務平臺，王樹彤說這是一個“新方向”：目前敦煌網有15%的流量通過移動平臺獲得，敦煌網去年交易額為80億元，以此計，通過敦煌網移動電子商務平臺完成的訂單超過13億元。
三是除了線上拓展客戶外，還通過線下發展合作伙伴，如物流。王樹彤透露，在巴西、俄羅斯、印度都與當地最大的物流公司合作，這些物流公司有遍布全國的幾千家合作伙伴，同時與當地電子商務公司合作，數據打通做平臺對接。
任何一家中小企業都沒有能力與上述物流公司、電商公司合作，王樹彤說：當以敦煌網一年88億元的交易額與這些物流公司談判時，不僅可以合作，而且合作條件最優惠。王樹彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價”。
四是提供技術支持。對于中小企業來說，建一個網站，建CRM(客戶關管理)、ERP都相當困難，由敦煌網幫助建設，使用戶按著“敦煌標準”上傳商品，選擇物流供應商，選擇支付服務(銀行、第三方支付公司等)。
王樹彤說：通過敦煌平臺，買賣雙方通過“追蹤號”可適時查閱貨物情況：是正在裝船、在海運途中、正在卸載、已經到買方倉庫，或是已經通過驗貨。
王樹彤說通過這幾方面的支持實現了“電子化的國際貿易”。這也是敦煌網快速成長的秘密：2005年敦煌網平臺上線，第一個單子來自美國，價值6.41美元;2011年敦煌網在線交易總額，達80億元人民幣，已連續數年保持3倍以上的增速。
B2B2.0
“每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同。”
敦煌網與阿里巴巴有所不同，這從一開始避免了與馬云的正面競爭。
首先是商業模式的不同，阿里巴巴是產品模式，無論誠信通會員，中國供應商，高級供應商，還是速賣通，都是按年付費。其中誠信通普及版1688/年，標準版3688/年，標準中國供應商價格為4萬元/年，高級中國供應商為6萬元/年。
敦煌網的商業模式為傭金模式，按交易額的2.5%進行分成。以此傭金比率，敦煌網年營收為2.2億元。王樹彤說：實際營收“應高于”此數額：傭金之外還有平臺增值收入，比如數據、工具、廣告的服務收入。
王樹彤認為兩者區別在于產品模式是營銷驅動，傭金模式則是績效激勵。
另一大區別是，阿里巴巴專注于滿足供應商、采購商之間的“信息流”需要，敦煌網則一開始就滿足“信息流、物流、資金流、服務流、技術”等諸多方面的需求。
B2B發展第一階段，一邊是海量中國供應商，一邊是海量海外采商，“meet”是第一需求。第二階段，特別是2008年之后，全程外貿服務的能力更被商家看重。
在第一階段，阿里巴巴獲得更快的增長機會。阿里巴巴提供的數據顯示：外貿平臺上擁有2700萬注冊用戶，98%為免費用戶，50%以上是境外注冊用戶，平均每天會有來自全球各地的數百萬買家到此尋找供應商。Alibaba.com.cn的注冊用戶更多，有5000萬以上，其中98%是免費用戶。
敦煌網“遍布240余個國家、400萬采購商”與阿里相比，尚有很大距離。
對于王樹彤來說，威脅在于馬云的阿里集團的模式正在向“電子化國際貿易”以及“打造全程外貿服務的能力”的方向發展。早在2007年，阿里巴巴上市前夕，馬云提出了從“meet at alibaba”向“work at alibaba”轉型。
更大的動作是今年，阿里巴巴B2B業務私有化，馬云重組資產上市，此前記者獲得一個重組方案是“阿里巴巴中、英文網站，速賣通+淘寶集市+萬網+一達通”打包上市，新上市公司的核心使命正是“work at alibaba”。
王樹彤認為，隨著電子商務向縱深方向發展，B2B將重新綻放。不論是阿里巴巴，還是敦煌網，王樹彤說：每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同。對于孰優孰劣，王樹彤未做任何評價。
M2C還是C2B
為制造商提供進入渠道的機會
對于王樹彤來說，競爭對手不止阿里巴巴，還有谷歌與FaceBook。
王樹彤透露說，谷歌正大規模的從易貝挖人，成立電子商務團隊;與此同時，FaceBook也在嘗試電子商務，但“大家只看到了方向，卻都沒有看到方法”。
王樹彤認為谷歌擔心“只做廣告(在線營銷)，不切入全程電子商務，未來有一天會邊緣化”，而FaceBook的想法則是“有了社區，自然就會生長電子商務”。
社交化電子商務自去年就開始熱炒，FaceBook的做法給了很多人想象空間。
王樹彤則不這樣認為，她認為社交網絡只是渠道，一是營銷的渠道，比如做各種線上活動的渠道，二是與客戶做互動溝通，是一個客戶服務的渠道。據王樹彤透露，敦煌網在FaceBook上有很多客服人員，這些客戶人員與供應商一起，回答采購商的問題。“甚至有些采購商加入進來回答本地其他友商的問題。”王說。
敦煌網最直接競爭對手還是阿里巴巴，在重組旗下資產的同時，阿里巴巴正試圖厘清未來戰略，此工作由阿里集團總參謀長曾鳴負責，他提出了“C2B+SNS”模式。
王樹彤給出的答案與曾鳴給出的答案不一樣：是M2C(制造商→消費者)。
王樹彤說，M2C成為現實之后，制造商將向前端移動進入渠道，最終直接面對消費者。M2C成為現實則需要一個條件，即“自動化生產、柔性制造”：直接從最終消費者那里承接定制化、小批量定單，通過自動化系統實現物流、資金、供應鏈的對接，生產出產品，最后再直接銷給消費者。
王樹彤說敦煌網“專注在做一件事情”，即為制造商提供進入渠道的機會。
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