騰訊科技 王可心 9月18日報道
易傳媒、品友互動、MediaV、新好耶……在經(jīng)歷電商、團(tuán)購倒閉潮帶來的一陣低迷期后，這些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司今年變得炙手可熱。尤其是在大交易不斷曝出的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司也紛紛成為巨頭收購的熱門對象。
據(jù)知情人士透露，百度、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在爭搶互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。與京東鬧出緋聞的公司有新好耶、MediaV、品友互動等，而與百度關(guān)系曖昧的公司則有易傳媒、新好耶等。目前，這些交易并未達(dá)成，涉及傳聞的公司也給予否認(rèn)。
據(jù)一家廣告技術(shù)公司內(nèi)部人士透露，目前各家尚在談判階段，仍存很多變數(shù)。“變數(shù)包括價格、是否獨(dú)立發(fā)展、其他公司攪局、創(chuàng)始人性格等。太多因素影響了談判的結(jié)果。”
不管是對搜索公司還是電商公司，廣告都是流量變現(xiàn)的重要手段。在國外，谷歌曾通過收購DoubleClick、AdMob、Invite Media等公司布局展示廣告，目前在展示廣告市場份額高居榜首。亞馬遜在廣告行業(yè)中曾被稱為“沉睡的巨獅”，但這一情況正在發(fā)生變化。2012年，亞馬遜發(fā)布Amazon Media Group和Amazon Mobile Ad Network，昭示著其廣告戰(zhàn)略的升級。
在國內(nèi)，搜索巨頭百度在展示廣告領(lǐng)域的短板較為明顯；京東則尚未正式推出開放平臺廣告系統(tǒng)。從自身業(yè)務(wù)看，為了補(bǔ)強(qiáng)弱勢業(yè)務(wù)和應(yīng)對競爭，兩者或?qū)⒊鍪质召徎ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司。
百度：彌補(bǔ)展示廣告短板
百度對互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司感興趣也是必然。
據(jù)百度最新財報顯示，百度第二季度總營收達(dá)到75.61億元，比去年同期增長了38.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷營收達(dá)到75.39億元（約合12.28億美元），同比增長38.3%。這個增速相對于2011年70%以上和2012年50%以上的季度平均同比增速來說已呈明顯的放緩之勢。
“過去10年，百度營收增長主要靠搜索引擎效果廣告（SEO、SEM），展示廣告部分較弱，以前靠百度主題推廣，但主題推廣占的比重比較小。”悠易互通CEO周文彪說。
他認(rèn)為，以谷歌AdSense或者百度主題推廣為代表的技術(shù)，已經(jīng)是五年前的技術(shù)，而RTB或者是廣告交易平臺代表的是未來的發(fā)展方向。
在8月22日舉辦的百度世界大會上，百度正式推出流量交易服務(wù)（Baidu Exchange Service，簡稱BES）。繼谷歌、阿里、騰訊后，百度終于加入廣告交易平臺競爭，預(yù)示著百度在RTB廣告領(lǐng)域開始發(fā)力。
對比谷歌，1999年到2007年收入增長主要來自于搜索引擎，此后，通過系列收購布局展示廣告：2007年4月，以31億美元收購展示廣告技術(shù)公司DoubleClick ；2009年，以7.5億美元價格收購移動廣告平臺AdMob；2010年6月，以8100萬美元收購DSP公司Invite Media。2009年，推出Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)。
目前，谷歌在美國展示廣告市場份額居首。據(jù)市場研究公司eMarketer報道，2012年Google展示廣告收入達(dá)22.6億美元，預(yù)計2013年將達(dá)到31.1億美元。
谷歌在廣告領(lǐng)域的收購路線對百度有借鑒意義。一位廣告公司創(chuàng)始人猜測，百度可能收購擁有大中型品牌客戶基礎(chǔ)、技術(shù)能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，與現(xiàn)在業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充。
目前，百度核心客戶群是中小企業(yè)，無論是百度聯(lián)盟、BES，主要針對中長尾流量，服務(wù)中小客戶，品牌廣告資源較弱。“如果能開辟大中型品牌廣告，將成為百度全新的營收來源。”上述人士稱。
另一家國內(nèi)大型廣告交易平臺負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為，百度現(xiàn)在還是以關(guān)鍵字的效果廣告為主，展示類廣告相對較弱。“百度可能收購在品牌、展示類廣告方面客戶基礎(chǔ)、技術(shù)的公司。易傳媒、互動通等公司與百度結(jié)合的可能性較大，因為他們在展示類廣告上面積累了比較多的客戶，模式也比較類似DoubleClick。”
京東：廣告或?qū)⒊蔂I收的重要支柱
相較于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的霸主百度而言，京東在廣告領(lǐng)域還屬于后來者。
據(jù)媒體此前披露，京東2010年廣告收入1000萬元，2011年廣告收入約為4000萬-5000萬元，2012年廣告收入接近2億元。京東曾表示，將于今年初推出開放平臺廣告系統(tǒng)。不過這一系統(tǒng)至今尚未正式面世。
與京東相比，淘寶天貓走在廣告前列。去年底，淘寶聯(lián)盟重啟阿里媽媽域名，并確定了淘寶聯(lián)盟、廣告交易平臺tanx、移動廣告聯(lián)盟三大方向。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，百度、淘寶廣告營收規(guī)模分別為75.6億元、56.1億元，分列第一、第二名。
京東希望通過收購方式追趕。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)人士透露，京東正與業(yè)內(nèi)多家主流DSP公司接洽，包括MediaV、品友互動等。此外，浪淘金、悠易互通等公司創(chuàng)始人也未否認(rèn)與京東接觸，僅表示不便透露。
京東要收購廣告技術(shù)公司的動機(jī)很明顯。一方面，京東作為廣告主，需要開辟除搜索引擎以外的其他廣告投放渠道，DSP是很好的選擇。另一方面，京東作為流量平臺，廣告或?qū)⒊蔀槠浜诵牡纳虡I(yè)模式之一，成為另一大營收來源。
目前，京東主要收入來源于交易收入，廣告收入占比較小。億瑪CEO柯細(xì)興認(rèn)為，雖然京東廣告收入與交易收入相比份額很小，但對毛利的貢獻(xiàn)很大，廣告業(yè)務(wù)對京東商業(yè)模式的完整化非常有意義。“相對于淘寶，京東在廣告方面是短板。如果收購廣告技術(shù)公司，京東將更加類淘寶化、平臺化，形成另一個平臺型的公司。”
業(yè)界分析，京東收購廣告技術(shù)公司后，第一步是售賣站內(nèi)流量，第二步可能發(fā)展站外流量，做成類似阿里媽媽的廣告交易平臺。
但要發(fā)展站外流量、做成廣告交易平臺仍面臨挑戰(zhàn)。“國內(nèi)已經(jīng)有了谷歌、阿里媽媽、騰訊、百度廣告交易平臺。如果聯(lián)盟比較小或質(zhì)量不夠好，很難形成一個公共的廣告交易平臺。”一位互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司創(chuàng)始人說。
互聯(lián)網(wǎng)廣告公司收購暗流涌動
雖然巨頭們收購廣告公司的意圖不同，但根本原因在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告已從包斷資源時代走向技術(shù)時代。
“原來互聯(lián)網(wǎng)廣告都是包斷流量方式，不依托于技術(shù)，效率很低。越來越多的大公司已經(jīng)意識到這個問題，不管是媒體流量變現(xiàn)角度，還是從廣告主市場營銷角度，技術(shù)都變成了一個至關(guān)重要的事情。”品友互動CEO黃曉楠說。
悠易互通CEO周文彪認(rèn)為，從1997年到現(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)生了巨大的變化：
2002年之前，以新浪、搜狐等網(wǎng)站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位；
2002年到2011年，搜索引擎關(guān)鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，關(guān)鍵字廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比例為40.6%。
從2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)生新的變化，展示廣告領(lǐng)域出現(xiàn)實(shí)時競價RTB技術(shù)，傳統(tǒng)的人工談判和流量包斷模式慢慢被顛覆，此前的媒體投放已無法滿足廣告主越來越精細(xì)的要求。
目前，國內(nèi)RTB廣告在整個展示廣告中占比仍然非常小。周文彪估計，2012年，RTB廣告占比約0.5%，預(yù)計今年達(dá)到3%-5%，這一數(shù)字到2016年可能達(dá)到20%-30%，成為與搜索引擎關(guān)鍵字廣告并駕齊驅(qū)的另外一個增長點(diǎn)。
美國RTB技術(shù)早于國內(nèi)三年，據(jù)eMarketer預(yù)測，2013年RTB廣告將占美國展示廣告19%的市場份額，預(yù)計到2017年份額將攀升至29%。
目前，國內(nèi)已經(jīng)誕生四十多家DSP，如易傳媒、品友互動、悠易互通等。在媒體端，騰訊、百度、阿里媽媽皆推出了廣告交易平臺（Exchange）。DSP（需求方平臺）服務(wù)于廣告主或代理公司，以RTB實(shí)時競價和非RTB形式結(jié)合，進(jìn)行多種媒體資源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的購買。
柯細(xì)興認(rèn)為，未來廣告技術(shù)公司將越來越值錢。原因在于，網(wǎng)民投入時間增速放緩，廣告投放更關(guān)注流量和營銷效率。互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)過幾年技術(shù)積累，如今被收購的價值已經(jīng)體現(xiàn)
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