導(dǎo)讀：有外國(guó)媒體今日發(fā)布了一篇綜述，介紹了一家體溫計(jì)公司如何合理地利用谷歌的流感數(shù)據(jù)以及多種當(dāng)前流行的技術(shù)推出精準(zhǔn)廣告，并取得了不小的影響力。
以下為綜述全文：
谷歌流感趨勢(shì)
谷歌研究人員一般都只會(huì)專注于研究影響電腦工作的病毒，但是最近幾年里，谷歌也開始研究影響人類的病毒了。
谷歌將在2003年到2008年期間該網(wǎng)站上搜索到的數(shù)以十億計(jì)的流感信息與同一時(shí)期美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（以下簡(jiǎn)稱“CDC”）發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。而由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索信息能夠查詢到信息發(fā)布地點(diǎn)，因此谷歌設(shè)計(jì)出了一個(gè)計(jì)算公式來估計(jì)以搜索地點(diǎn)為核心區(qū)域的流感活動(dòng)情況，這樣一份報(bào)告的生成只需要大約1天時(shí)間，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了CDC發(fā)布的流感報(bào)告。后者一般要在流感大爆發(fā)之后1周到2周之后才能出爐。
來自谷歌和CDC的研究人員在2009年曾經(jīng)對(duì)他們的研究結(jié)果進(jìn)行了匯總，并發(fā)布在了《自然》雜志上，其中推出了一種全新的預(yù)測(cè)模型——已經(jīng)被命名為Google Flu Trend（谷歌流感趨勢(shì)），并且可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)查閱——將為公眾健康帶來福音。他們?cè)谖恼轮兄赋觯骸白钚碌牧鞲蓄A(yù)測(cè)可以幫助公共衛(wèi)生關(guān)原以及醫(yī)療專業(yè)人士更好地應(yīng)對(duì)季節(jié)性流行感冒。”
然而研究人員可能沒有料到的是，谷歌的流感數(shù)據(jù)最終將成為其廣告活動(dòng)的基石。
“威克斯的耳背體溫計(jì)”（Vicks Behind Ear Thermometer）是一款全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以把它放到耳朵后面的軟骨部位進(jìn)行體溫測(cè)量，該公司希望將這款產(chǎn)品推銷給兒童的母親，因?yàn)樗齻兦∏∈沁@款產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。
精準(zhǔn)廣告設(shè)計(jì)
位于芝加哥的移動(dòng)設(shè)備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide將這款體溫計(jì)的廣告植入到了包括流媒體音樂應(yīng)用Pandora各種流行應(yīng)用程序當(dāng)中去，并且可以獲取用戶的詳細(xì)信息，其中包括用戶的性別、是否已經(jīng)有小孩并且能夠根據(jù)他們接收到廣告的位置來對(duì)他們生活地區(qū)的人口數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
然而并非所有的母親們都會(huì)在自己的智能手機(jī)上看到該產(chǎn)品的廣告。根據(jù)谷歌的描述，該廣告只會(huì)有針對(duì)性地發(fā)送到曾經(jīng)經(jīng)歷過流感高發(fā)病率的地區(qū)。此外，廣告也將僅被發(fā)送到可以在距離所在地2英里（約合3.2千米）之內(nèi)找到購(gòu)買該便攜式體溫計(jì)的零售商的母親，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪（Walmart）、連鎖百貨公司塔吉特（Target）以及嬰幼兒用品專賣店Babies”R”Us等。
這款應(yīng)用程序?qū)?huì)跳出一段廣告提示：“您當(dāng)?shù)氐牧鞲邪l(fā)病率很高，請(qǐng)準(zhǔn)備好威克斯推出的革命性耳背體溫計(jì)。”
當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告之后，就會(huì)看到可以在附近那家商店購(gòu)買到該體溫計(jì)（例如“前往Rite Aid購(gòu)買，距離0.3英里（約合483米）。”），并將向用戶展示產(chǎn)品頁面，其中包括產(chǎn)品使用視頻、一系列最近的零售商清單。用戶點(diǎn)擊零售商之后還會(huì)看到具體的出行路線。
這輪廣告宣傳獎(jiǎng)在12月期間以有限的方式進(jìn)行推廣，并且將在來年的1月和2月流感高發(fā)期期間全面鋪開。eBay旗下的PayPal的地理位置移動(dòng)廣告團(tuán)隊(duì)Where也參與了這一產(chǎn)品的廣告推廣。
Blue Chip的CEO斯坦頓·卡維爾（Stanton Kawer）對(duì)該廣告的宣傳解釋道：“我們首先會(huì)了解到母親們的生活地點(diǎn)以及附近的商店情況，之后便會(huì)向她們發(fā)送與她們最相關(guān)的信息。這種定位廣告非常準(zhǔn)確，效果令人贊嘆。”
這款體溫計(jì)是由日用品生產(chǎn)商Kaz設(shè)計(jì)并授權(quán)威克斯（Vicks）和博朗（Braun）的冠名發(fā)售（這兩個(gè)品牌都屬于寶潔（P&G））。該公司推出的產(chǎn)品還包括威克斯加濕器（Vicks humidifier）。
根據(jù)Kaz的母公司個(gè)人護(hù)理及消費(fèi)用品制造商Helen of Troy的市場(chǎng)部副總裁勞拉·彼得森（Lara Peterson）的估計(jì)，該體溫計(jì)的銷量在流感季節(jié)大幅度飆升，從10月開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，在1月和2月期間達(dá)到了峰值，然后在3月和4月開始放緩。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，目前在全美國(guó)年齡介于18歲到24歲的年輕人當(dāng)中，有53%的人口都擁有智能手機(jī)，而在25歲到34歲的人群當(dāng)中，這一比例高達(dá)64%。另外谷歌的報(bào)告則顯示有79%的智能手機(jī)用戶會(huì)使用自己的智能手機(jī)來為購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行參考，例如比較價(jià)格以及查詢零售商等。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel的報(bào)告顯示，由于目前包括美國(guó)兒科學(xué)會(huì)（American Academy of Pediatrics）在內(nèi)的多家組織都強(qiáng)烈反對(duì)給兒童使用水銀體溫計(jì)（因?yàn)椴ＡШ退y都會(huì)給兒童帶來危險(xiǎn)）。因此從2005年到2010年，電子體溫計(jì)的銷量上漲了17%。
美國(guó)兒科協(xié)會(huì)一直建議對(duì)于出生未滿3個(gè)月的新生兒采取直腸測(cè)量體溫，而口腔測(cè)量要至少等到兒童4歲以后才行。此前最新一代的電子體溫計(jì)則只需要測(cè)量腋下、額頭以及耳腔便可以得出體溫?cái)?shù)據(jù)。
根據(jù)彼得森的介紹，最新的威克斯體溫計(jì)特別設(shè)計(jì)能夠通過耳朵后面的軟骨部位測(cè)量體溫，更為安全有效，零售價(jià)僅為40美元到50美元。
彼得森表示：“這種測(cè)量方式能夠非常準(zhǔn)確地判斷發(fā)燒情況。”她特別指出這一測(cè)量位置臨近頭頸的大動(dòng)脈，這是向大腦供血的通道，因此其讀數(shù)可以十分準(zhǔn)確。
多種渠道推廣
由于兒童在發(fā)燒時(shí)會(huì)顯得特別煩躁，因此這種方便易用的體溫計(jì)將能夠讓家長(zhǎng)更方便地進(jìn)行使用，他們可以在嬰兒午睡期間測(cè)量體溫，在測(cè)試當(dāng)中，有95%的嬰兒在被測(cè)量體溫的時(shí)候沒有被吵醒。
此外，Blue Chip還為該產(chǎn)品推出了打印和在線廣告服務(wù)，而該產(chǎn)品電視廣告將會(huì)通過和兒童健康電視宣傳公司KidCare TV從1月15日開始在全美2600家兒科醫(yī)院的候診室里投放2個(gè)月。
盡管這起移動(dòng)廣告宣傳特別針對(duì)了流感高發(fā)區(qū)的母親，但是有媒體人士表示，盡管有許多消費(fèi)者都對(duì)廣告商的這種精準(zhǔn)投放感到“非常討厭”，不過這次的體溫計(jì)廣告卻應(yīng)該還是能夠得到廣大消費(fèi)者的歡迎的。
有分析人士指出：“我覺得這種宣傳模式應(yīng)該會(huì)取得成功，因?yàn)樗麄冊(cè)谕ㄟ^巧妙的辦法使用它們的數(shù)據(jù)。對(duì)于廣告而言，這是非常相關(guān)和實(shí)用的。”
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