在國外的電商實踐中，一個完整的電商鏈條離不開網站分析這個環節，甚至可以說網站分析的優劣一定程度上決定了轉化率的高低，那么中國的電子商務(電商頻道)網站分析要關注些什么？
有很多朋友問我電子商務網站分析應該做哪些方面的內容，我一直認為這是一個回答容易，認識不易，而實施更難的問題。這篇文章，我想跟所有做電子商務的朋友探討，我們應該關注電子商務網站分析的什么領域，以及應該如何去關注。這個話題很大，分為上下兩篇帶給朋友們。
中國的互聯網從來不乏創新，但更不乏抑制創新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強大的制造業托高的電子商務卻方興未艾，不斷創造業界奇跡。
電子商務火熱，客觀上也讓網站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗，網站分析都因此被關注。
這是機遇，也是挑戰，挑戰在于當沒有行車經驗就上路的時候，預期的便捷性會成為事故或是災難。網站分析到了電子商務的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們為此要做什么。
從業務需求開始
我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經營一家日常生活用品的電子商務網站，這是一個新的網站，他需要獲取大量的流量，但他也擔心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務網絡營銷需求，網站分析顯然應該注意到。
還有朋友問我，我應該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉化需求，由很多方面決定和影響，這跟網站分析有關嗎？
還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業務需求，網站分析能幫忙嗎？
諸如此類需求，不一而足。
在中國，在世界大多數地方，網站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網站分析的從業者總是很“鼻酸”與“眼紅”——我們不是做網站分析，我們只是在做網站數據；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠離決策中心，然后堂而皇之地給自己扣上一個帽子叫“BI”。
做網站分析一定要回到業務本身，回到業務！
我總結了電子商務網站最常見的幾種業務需求：
1.市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效；
2.訪問網站的用戶是否是目標用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值(跟第一個需求有交集也有不同)；
3.用戶對網站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；
4.除了撒謊外，什么樣的商業手段能夠幫助說服客戶購買；
5.從什么地方能夠進一步節約成本；
6.新的市場機會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。
這些根本性的業務需求每天都會被網站管理層以各種各樣的方式提出，如果網站分析不能圍繞這些問題進行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。
所以，當網站分析業者的老板提出一個數據統計(分析)需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業務需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。
實施決定成敗
有些時候，電子商務網站分析還沒有開始進行就已經失敗了，這是因為先期的實施為日后的工作埋下了麻煩的種子。
電子商務網站分析的實施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實際上跟網站本身的結構都有至關重要的關系。
1.網站URL的結構和格式；
不要小看了電子商務網站頁面的URL結構和格式，電子商務可不是我的博客的幾百個頁面那么簡單，它們的網站頁面數量都是以萬為單位計數的，后期的網站分析效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設置方式將直接影響到未來網站分析的成敗。此外，一旦URL的設置方式確定了，再進行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數據的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復雜。因此，我們發現在實際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災難幾乎都是完全不可逆的，因為極少有網站再敢去調整URL結構和格式了。
請大家看看三個網站具體產品頁面的URL(全部來自于真實的中國的電子商務網站)，并且從網站分析的角度想想哪個會更加合理：
網站A：
http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html
網站B：www.bbb.com/product/203011.html
網站C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm
3種方式都運行了很多年。A網站的朋友Linda告訴我，在進行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因為這個URL完全沒有結構，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網站分析工具中通過長達上百個字符的正則表達式來各類統計。
這種網站分析簡直是折磨。一個錯誤的設置，在未來的若干年內浪費了網站分析師大量的時間。更可怕的是，老板會責怪這是網站分析“無能”造成的結果，而不會意識到這是之前就埋下的定時炸彈。
B網站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產品，這樣Excel或者SPSS等工具至少還能夠幫上點忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。
C網站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結構化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網站做網站分析會讓人愉快得多。
2.流量來源的標記
電子商務網站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城(其實淘寶照樣要買流量)。因此，為了搞清楚購買流量的數量和質量，我們必須要能夠在進行網站分析的時候識別這些流量。
為流量來源增加標記其實是一個非常容易實現的領域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實施總不是100%令人滿意。
不過，不能做到100%，只要能做到90%實際上已經能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。
Tip：link tag
全稱CanonicalLink Tag，中文翻譯為權威鏈接標記。在此之前，網站內容CP重復太多、鏡像內容以及采集站一直是搜索引擎和用戶最大的憂慮。重復內容有兩種表現形式，一種是不同網站之間的重復，另外一種是同一個網站上不同URL的重復。重復內容容易造成搜索引擎的懲罰，所以作為網站管理員和SEO業者，需要考慮如何避免重復內容的產生。也因此，谷歌、雅虎和微軟宣布了一項解決這個問題的舉措：用一種新的方式使用HTML鏈接的因素，即用鏈接元素來指定一個兩頁之間的關系，它可用于指定的東西就像一個樣式或簡易信息聚合的網頁。
3.端到端的ROI監測實施
如果我們想要解決上面的第一個業務需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效，其實從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網站分析工具能夠實現端到端的ROI監測。
什么是端到端的ROI監測？
這是我認為電子商務(電商頻道)網站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務網站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。
這些功能都不是網站分析工具默認配置可以直接提供的，需要做一些技術設置，屬于監測實施的一部分。我們的最佳實踐是，如果你不能實施前端(即流量來源投入端)投入的監測，那么至少必須保證前端流量來源標記實施以及后端(即流量帶來的銷售)收入監測的實施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領域的優劣，就難如登天。
4.每個頁面都正確置入監測代碼了嗎？
你一定會認為這個問題不值一提，答案當然是都置入了。但是實際情況并不如此，越大的網站就越可能有漏網之魚。
如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。
除上述四點之外，根據不同的監測需求，在具體網站和監測的實現過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經驗是，至少50%的網站分析項目沒有達到預期效果是因為不成功的實施造成的。
你可能跟我一樣遇到過這樣的情景：在進行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監測！
在線營銷效果是永恒的主題
電子商務網站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關重要，因為他們在里面扔進了大把的錢。
在這個領域，網站分析需要關注些什么呢？
1.SEO的效果衡量
我們傳統的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關注更多的指標：
l 自然搜索流量(OrganicSearch Traffic)，當然，這個肯定會關注，不用說。
l 全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，這個需要一點兒解釋。如果SEO的效果顯現，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關網站的潛在流量也會被激發出來。例如來自SNS網站的分享、推薦類網站的推薦、博客和社區網站以及直接流量等等。
l 熱門關鍵詞，查看到底是哪些自然關鍵詞更有流量？哪些關鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣(注意：這個問題和前面那個問題是兩回事)？哪些關鍵詞能帶來更高的收入？這些關鍵詞都是極有意義的潛在商業機會，值得通過網站分析進行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統是不可能完成的。
l SEO流量的訪問深度，我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問的頁面深度降低，網站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關注數量的同時關注質量。
l SEO的端到端ROI，如果在SEO方面額外進行了花費，那么就應該計算這一策略的投入產出情況。
l SERP的關鍵詞Ranking。
2.SEM和硬廣的效果衡量
SEM效果衡量和SEO類似，但是更強調端到端的ROI，因為SEM廣告的投放效果是可以通過linktag標記進行細分的。有很多工具都能做到這一點，例如Google Analytics可以跟AdWords無縫銜接，Adobe Omniture的Search Center也能提供類似的功能。
硬廣的衡量其實和SEM是類似的，關注細分類型乃至個體的端到端ROI以幫助優化具體的投放選擇。
此外，這幾個領域也應該關注：
SEM和硬廣帶來的流量，及各廣告的細分流量；
SEM的熱門關鍵詞；
SEM和硬廣流量的訪問深度，同樣是包括bounce rate，停留時間，abandonment rate，
以及轉化等等。
全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，與SEO類似，SEM的投放以及硬廣的投放會增加相關自然搜索流量和其他自然流量。
3.EDM營銷效果衡量
EDM是一個非常特殊的領域，也是我很喜歡的營銷方式。這是因為同SEM等營銷方式一樣，它是可以被持續優化的，而且因為它含有的信息量很大，所以更容易幫助增加轉化。此外，EDM的優化分析和對一個網站頁面的優化分析有非常接近的地方。
除了EDM本身關注的指標，如Delivery Rate(投放率)、Open Rate(打開率)、Click Rate(點擊率)等之外，與前面的營銷方式一樣，EDM營銷的端到端ROI分析仍被強調為最重要的KPI。此外，細分EDM的流量也能帶來很多優化推廣的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬廣具有更多的可優化空間，并且與網頁一樣，是一個非常好的研究用戶行為和興趣的“觀測平臺”。
如果可能，我們強烈推薦在EDM中加入網站分析工具的監測代碼，這樣可以把EDM作為頁面來進行分析和優化；另外，link tag是必須要加入的，這樣在EDM內置的監測代碼不起作用的時候，仍然能夠為我們提供完整的clickstream數據。
Kurt告訴我們，這些clickstream數據包括：
郵件元素的點擊比較，例如導航部分與正文的點擊比較；
促銷banner之間的點擊比較
Call to action按鈕在首屏與非首屏的比較
其實和分析網頁的互動幾乎一樣。
此外EDM營銷分析中還有一個領域是可以持續優化的，即EDM的數據庫。你可以不斷修正和補充，讓你的客戶數據庫更具相關性。
所以，如果你告訴我EDM營銷是轉化率最好的方式，我不會吃驚；你告訴我它是ROI最好的方式，我也不會吃驚。唯一的問題是，EDM的流量不會很大，因此也就更應該不斷提升它的質量，使之更具價值。
Tips：Clickstream
它是一個JavaServlet過濾器，用來跟蹤用戶請求(比如：點擊)和請求隊列(比如：點擊流)以向網絡管理員顯示誰在她的網站上以及每個用戶正在訪問那個頁面。
4.所有營銷方式的綜合分析
如果link tag標記和端到端的ROI實施都很好的執行了，那么比較不同營銷方式帶來的效果就不是難事：
單位成本的流量比較，這個相對而言能夠讓你了解在帶來流量方面誰更強大；
單位成本的ROI比較，這個能讓你知道誰更能幫你賺到錢(顯然流量多少和賺錢多少并不能完全劃等號)，這個有可能能讓你得到新的預算分配的方法，并且在不降低營銷效果，甚至提升營銷效果的前提下降低成本；
流量質量比較，這里推薦Engagement Index以及Tenly開發的一種方法來研究流量停留的時間。
綜合所有流量然后進行統一維度的比較是在更高的高度上給你帶來整體營銷效果的insight。但是，我知道在大多數網站這一點都沒有做，也沒有考慮過去做。畢竟拿EDM的部門的數據和SEM去比較，門戶之見會讓雙方不快，公司政治是阻礙分析和執行的最大障礙之一。我的經驗是，正是因為各種營銷方式是如此不同，才值得通過比較發現它們是如何的不同，如何利用它們各自的長處。這個比較最終能夠讓你得到一些前所未有的新知。（來源：《天下網商》雜志 文/走秀網副總裁宋星）
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