是時(shí)候反思一下曾經(jīng)火爆的微博營(yíng)銷所面臨著的困境了。
初涉的企業(yè)起步維艱，粉絲少、人氣低、活躍度不高；另一部分企業(yè)倒是有了一定的粉絲積累，日常運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但不斷增長(zhǎng)的粉絲數(shù)卻始終不能轉(zhuǎn)化出什么營(yíng)銷價(jià)值。
一類是無法起步，一類是無法突破，微博營(yíng)銷貌似一根雞肋，食之無味棄之可惜。究竟該如何實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的突圍？
四個(gè)字：內(nèi)外兼修。
內(nèi)修基礎(chǔ)，外建渠道，最后合二為一，融入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
微博營(yíng)銷日常運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，而檢查基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)是否合格有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1.微博內(nèi)容。這是得以長(zhǎng)期吸引粉絲關(guān)注的核心。很多企業(yè)不注重內(nèi)容規(guī)劃，降低了品牌相關(guān)度，體現(xiàn)不出營(yíng)銷價(jià)值，粉絲也感覺不到有價(jià)值的信息，流失率上升。內(nèi)容規(guī)劃需對(duì)胃口、有營(yíng)養(yǎng)、控比例，文案撰寫手法可從趣味性、擬人化、引用化和故事化著手。
2.微博活動(dòng)。這是催化劑、轉(zhuǎn)化劑、黏度劑。好的微博活動(dòng)不僅可以增長(zhǎng)粉絲數(shù)，更可以增加粉絲的活躍度和黏度。企業(yè)應(yīng)配合節(jié)假日、周年慶典、新品上市或企業(yè)促銷活動(dòng)，來開展微博活動(dòng)策劃。
3.粉絲管理。這真正檢驗(yàn)了微博運(yùn)營(yíng)的成熟度。針對(duì)粉絲的評(píng)論有選擇性地回復(fù)，針對(duì)疑問咨詢盡快處理回應(yīng)，這樣才會(huì)讓粉絲覺得企業(yè)微博不是冰冷的機(jī)器而是活生生的人，更加愿意互動(dòng)。
練外功做好渠道建設(shè)
微博不應(yīng)該孤軍奮戰(zhàn)，它不僅僅是一個(gè)社交自媒體，更是一個(gè)用戶穿梭網(wǎng)絡(luò)的通行證和工具。企業(yè)應(yīng)考慮如何利用微博API走出去，打通微博與社區(qū)、官網(wǎng)、博客或其他媒體的鏈接，讓用戶隨意游走在企業(yè)的營(yíng)銷矩陣之中。
麥考林網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了微博登錄、一鍵分享和會(huì)員中心微直播。用戶可以直接使用微博登錄網(wǎng)站，遇見喜歡的商品可以即時(shí)分享到微博，進(jìn)入會(huì)員后臺(tái)可以直接看到麥考林微博的最新信息，當(dāng)用戶微博綁定自己麥考林賬號(hào)之后，他的好評(píng)、收藏等動(dòng)作可以直接同步到微博分享。
用戶的分享信息并非隨意的，而是先前由麥考林給予了一個(gè)內(nèi)容模板，以消費(fèi)者征詢朋友意見的口吻來發(fā)布一條微博信息，并含帶商品鏈接和圖片，這樣即可以引起分享者朋友的注意又可以宣傳麥考林，同時(shí)也增加了流量入口。
別看這一小小的功能，如果加以很好的引導(dǎo)運(yùn)用，它將會(huì)激發(fā)出用戶的分享熱情，為企業(yè)創(chuàng)造更多的口碑效應(yīng)、流量入口。
同為電商的1號(hào)店也很重視微博營(yíng)銷，早早就實(shí)現(xiàn)了微博登錄、分享、加關(guān)注等按鈕。今年開展的#戀母情結(jié)大爆發(fā)#曬單有獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)發(fā)贏好禮等微博活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)說活動(dòng)期間轉(zhuǎn)化率比平時(shí)翻倍，訂單中30%是新用戶產(chǎn)生的，而且原創(chuàng)微博數(shù)和短連接點(diǎn)擊量成倍增長(zhǎng)，截至目前它的電商微指數(shù)高達(dá)80萬，其口碑效應(yīng)不容小覷。
合二為一
微博是一個(gè)引爆點(diǎn)，企業(yè)單靠微博開展?fàn)I銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業(yè)的營(yíng)銷體系中就會(huì)有巨大的不同，今年最成功的案例當(dāng)屬“雪花啤酒勇闖天涯――穿越可可西里”這一活動(dòng)。
此次雪花啤酒將推廣主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登錄分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個(gè)月的微博營(yíng)銷，不僅贏得了接近300萬的活動(dòng)參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。不可否認(rèn)其中包括其他宣傳渠道的功勞，但是我們已經(jīng)足見微博在這次營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略地位。
我也多次將微博納入營(yíng)銷活動(dòng)中，曾在一次活動(dòng)中通過激勵(lì)用戶分享活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，一個(gè)月創(chuàng)造近15萬條的活動(dòng)分享信息，即15萬條流量入口，直接曝光高達(dá)1000萬，這些是傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的。自引入微博登錄、分享之后用戶原創(chuàng)微博和短連接數(shù)以每天幾百遞增，如果再配合活動(dòng)的激勵(lì)其價(jià)值更巨大。
企業(yè)一開始就不該將微博視作一個(gè)孤立的營(yíng)銷渠道，否則將越走越窄，直至陷入文章開頭的困境。隨著未來的網(wǎng)絡(luò)用戶越來越分散，企業(yè)必須以整合的思維來開展?fàn)I銷，以矩陣的策略來指導(dǎo)營(yíng)銷。我們無意夸大或縮小微博的營(yíng)銷價(jià)值，而是站在營(yíng)銷戰(zhàn)略的視角讓微博營(yíng)銷內(nèi)外兼修，方可走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，逃離當(dāng)前困境。
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