3月9日下午，國(guó)內(nèi)知名廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)網(wǎng)站“廣告門”在其新浪官方微博上發(fā)起了一次創(chuàng)新性的“微沙龍”活動(dòng)。本次“微沙龍”的主題是“在線廣告億元大單來(lái)了”。本次“微沙龍”吸引了30余位互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣告圈知名人士的參與，而他們的觀點(diǎn)驚人地一致——在線廣告已經(jīng)勢(shì)不可擋，億元大單僅僅是開始。
在線廣告億元大單來(lái)了!
“廣告門”在微博中說(shuō)，“今年以來(lái)，百度等在線廣告媒體平臺(tái)陸續(xù)爆出億元級(jí)大單，這些大單來(lái)自日化、金融、汽車等傳統(tǒng)品牌廣告主。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播行業(yè)格局正產(chǎn)生巨大的影響，有人說(shuō)它是營(yíng)銷的敵人，有人說(shuō)它讓傳播回到原點(diǎn)。說(shuō)出你的想法。”
知名微博主@快刀洪七評(píng)論說(shuō)：“此前就有傳出億元互動(dòng)全案的大單，現(xiàn)在百度等單平臺(tái)的億元大單，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)高水平的發(fā)展階段，正規(guī)軍來(lái)了。”
這段評(píng)論中值得關(guān)注的要點(diǎn)是：現(xiàn)在爆出的億元大單，是單一品牌廣告主在單一平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量，而不是品牌廣告主在線廣告投放的總量。因?yàn)橄駥殱嵾@樣廣告投放在100億美元左右的客戶，大約10%的比例是用于投放在線廣告。總量看起來(lái)不小，但是在單一平臺(tái)上的投放量卻并不多。
另一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的事實(shí)是，百度等互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)贏得電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類客戶上億元廣告大單，早已不新鮮。但日化、金融、汽車等傳統(tǒng)大品牌廣告主砸出億元量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，卻是一件不同尋常的事。它說(shuō)明，在線媒體平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌廣告主認(rèn)同，并愿意慷慨買單。正如飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛評(píng)論說(shuō)，“億元廣告，在寶潔、寶馬這些級(jí)別的企業(yè)市場(chǎng)推廣預(yù)算中，也不過(guò)是杯水之羹。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷瓜分傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，億元級(jí)合作會(huì)越來(lái)越多，這我們都看得到。”
傳統(tǒng)大品牌擁抱數(shù)字媒體
工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人。相應(yīng)的，北京電視機(jī)的開機(jī)率從原來(lái)的70%降到了30%;——客戶在哪里，廣告就在哪里。消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，決定著互聯(lián)網(wǎng)將超越傳統(tǒng)媒體成為主流營(yíng)銷平臺(tái)。
“如果互聯(lián)網(wǎng)可以證明，在新品牌的建設(shè)能力上可以與電視媲美，億元大單就會(huì)成為很正常的事情了。” 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超在“微沙龍”上如此認(rèn)為。客觀地說(shuō)，在品牌塑造上，目前互聯(lián)網(wǎng)的影響力還不及電視。但是耐克等大品牌客戶已經(jīng)開始大膽嘗試通過(guò)在線的方式進(jìn)行品牌塑造和消費(fèi)者溝通。耐克的營(yíng)銷預(yù)算去年達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元，但它花在美國(guó)境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)3年內(nèi)卻劇減了40%。耐克認(rèn)為，自己已經(jīng)無(wú)需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場(chǎng)，而且在數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)。
快速精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、甚至是一對(duì)一的溝通，這是目前大多數(shù)品牌廣告主的需求。很顯然，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻較容易實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)挖掘能力。在線廣告并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
可以說(shuō)，精準(zhǔn)及良好的互動(dòng)性，是傳統(tǒng)品牌認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)價(jià)值的原因所在。 但是，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)中，誰(shuí)將搶得先機(jī)?
百度成首選在線平臺(tái)
據(jù)圈內(nèi)人士爆料，在門戶、視頻、社交、搜索、電商等幾大類在線廣告媒體平臺(tái)中，百度是斬獲億元大單數(shù)量最多的一家——這頗為出乎大家的意料。因?yàn)榫鸵酝裕T戶、視頻是大品牌廣告主投放的重點(diǎn)，而百度通常被認(rèn)為是一個(gè)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的搜索引擎。
如果到今天還只是把百度看做是個(gè)單一的搜索引擎，顯然是低估了百度的胃口。百度在中國(guó)已經(jīng)覆蓋了95%的中國(guó)網(wǎng)民，每天響應(yīng)50億次搜索請(qǐng)求，牢牢地控制著互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。與此同時(shí)，百度還擁有自己的內(nèi)容聚合平臺(tái)，比如新聞?lì)l道，以及貼吧、百科、知道等交互社區(qū)——從某種意義上說(shuō)，它具備了類似新浪媒體平臺(tái)的屬性，也有拓展社交媒體的可能。另外，百度還擁有50萬(wàn)家聯(lián)盟合作伙伴網(wǎng)站，它極大地延伸著平臺(tái)的影響力。百度正在打造一個(gè)“信息閉環(huán)”，力圖讓流量更大、搜索更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高——這些都是大品牌廣告主所看重的。
知名廣告人程彥棟在微沙龍上評(píng)論說(shuō)：“百度在互聯(lián)網(wǎng)的地位，有如CCTV在傳統(tǒng)電視中的地位，但作為媒體的影響力，還有待爆發(fā)。”即便如此，百度贏得億元大單，靠的一定不是單一搜索，而是一流媒體平臺(tái)的影響力。
Search搜索和social社交媒體被戲稱為在線廣告領(lǐng)域的“大S”和“小S”,在搜索方面，百度占據(jù)了76.4%的份額，而中國(guó)的社交媒體平臺(tái)沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式——擁有3億用戶的新浪微博還不得不與百度捆綁以獲得更大的流量。如此看來(lái)，百度成為傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告大單的首選，也就不足為奇了。就像很多人在“微沙龍”上所表達(dá)的觀點(diǎn)一樣，“億元大單，對(duì)百度來(lái)說(shuō)只是開始。”
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